短视频作为一个以视频为载体的聚合平台,涵盖了用户生活的方方面面。其月活跃用户规模已达8.52亿,人均日使用时间为23.8%,成为用户比例最高的行业。短视频平台作为一个新兴的内容平台,不仅聚集了大量用户,而且具有阅读门槛低、信息密度高、沟通效率高等优点。平台还在不断改善以短视频、直播、社区为私域流量载体的生态环境。

  随着公域流量获客成本的不断攀升,用户逐步聚集的短视频平台带来的庞大流量使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性,纷纷入局进一步争夺流量红利。
  所谓私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户,并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户,搭建可自由利用的流量池,实现短视频用户价值的最大化。
  根据新榜研究院按照客单价和线上化程度,可以将目前短视频平台上的行业快速识别为四类,分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型和小众狂欢型。
  种草转化型行业即在短视频平台中线上化程度较高但客单价相对较低的行业,如美妆、服饰、食品等。
  相较于其他行业,种草转化性行业贴近生活、用户规模大,且对内容专业度要求不高,行业入局短视频平台门槛相对较低。同时,这类行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础,是在短视频平台进行私域尝试的典型行业。
  针对此类行业在引流方面可利用细分内容形成差异化定位,提高辨识度,快速吸引垂直用户,同时借助直播协同引流,实现私域流量的积累。在运营方面,可通过短视频塑造具有鲜明特点的品牌形象,打造品牌IP,拓展市场,也可利用矩阵布局,例如官方认证提供账号背书,多个个人账号协同引流来吸引更多垂直用户、沉淀私域流量。
  通过兴趣算法推荐及定向设置,短视频内容可以精准触达兴趣用户,带动转化。同时,短视频内容具有无时效性限制、可以反复播放等特点,其通过长尾流量带来的消费转化也较为客观。
  线下社区型行业即在短视频平台中线上化程度和客单价都相对较低的行业,如餐饮、宠物、美发等。
  线下社区型行业以线下消费场景为主,但随着流量线上化,以及线上可满足的消费场景越来越丰富,目前有越来越多本地商家入驻短视频平台,借由短视频平台打通线上线下流量通路,探索线上线下融合新路径。
  针对此类行业,在引流方面可利用短视频平台提供的PIO功能获得独家专享的唯一地址,通过短视频中的“定位图标+地址”方式呈现。也可以通过PIO页面向用户推荐推荐商品、店铺活动等,精准触达本地用户,将线上流量导流到线下门店。此外,也可以通过“实体店”这个场景,借助短视频平台、社群等形式将用户引流到线上进行沉淀,进一步聚集和管理用户。同时也可借助线下客流的优势,将线下客户变成短视频平台的内容参与者,通过各种奖励激励到店消费用户拍摄短视频作品上传至个人账号并定位门店,丰富传播内容,拓展传播渠道,裂变更多用户。
  在运营方面,线下社区型行业由于其丰富的线下场景资源、人力资源、产品资源,为短视频内容提供了非常丰富的创作素材,因此,可以以“实体店”为中心,通过具有创意、话题性或差异性的内容来全面立体展示服务场景和门店特色,激发用户观看兴趣;以“人”为中心,如员工或老板的手艺绝活、鲜明个性等为核心内容,表现个人魅力的同时展示服务质量;以“产品”为中心,通过展现产品的呈现和制作过程、差异性亮点、特色体验方式等,广泛勾起用户兴趣,吸引用户体验。
  蓄客储能型行业即在短视频平台中线上化程度相对较低但客单价相对较高的行业,典型行业如汽车、房产、教育、保险等。
  目前,在短视频平台中,该类行业用户对内容的消费需求逐步增加,相关内容作品数和播放量也在不断增长,教育、汽车等行业均是平台重点布局的方向,行业潜力大。
  由于这类行业背后的复杂信息和条款是许多用户不想读又绕不过去的痛点,用户对内容的需求较大,因此此类型行业在引流方面普遍更加重视内容建设,针对用户普遍通关心的痛点问题以及政策变化引发讨论的热点问题,品牌或达人可将专业信息结合用户切身利益和当下热点进行解读,以专业的视角和易懂的内容来吸引用户和获取用户信任。此外,由于用户们对产品还有许多差异化的关注点,因此可结合直播围绕耽搁问题进行深入解读,和用户沟通互动,强化和用户的关系。
  在运营方面,由于汽车、房产等行业拥有完善的线下经销和代理体系,因此可在短视频平台积极搭建账号矩阵。品牌与经销商共同搭建矩阵运营,一方面经销商可以在线上与用户保持更为长期的关系,打破时空的限制,与用户分享品牌动态。另一方面,品牌为经销商背书,进一步增强用户对销售个人的信任感。同时,在品牌举办大型活动的时候,可以多个账号联动,充分释放矩阵势能。
  小众狂欢型行业即在短视频平台中线上化程度和客单价相对较高的行业,如珠宝、潮玩等。
  目前,该类型行业用户规模体量相对较小,且具有一定的圈层性,小白用户难以入圈。因此,在引流方面,可通过垂类达人深耕专业内容+原产地货源的形式,强势吸粉。同时位于货源地的线下门店也可通过不断的直播让用户随时进入直播间都可以询价、互动,用贴心的服务将线下门店转变为短视频原生品牌。
  在运营方面,可通过专业的内容、高频的更新形成典型风格,与用户建立信任和连接。具体来讲,首先短视频内容风格要明确,是做产品展示还是个人生活分享亦或是创意情景剧等,在突出产品特性的同时丰富主播形象,拉近与用户的距离;其次,直播镜头要聚焦产品,达人只是双手出镜,辅助产品展示,而高频次的开播和超长在线时间能让用户随时都能看到直播讲解、与主播进行互动,增强用户粘性。
  在短视频平台上,用户和品牌是关注,互动形式主要是一对多,私域建设以用户为中心,需要一对一、一对多、多对多、多对一的互动形式。因此,在短视频和直播中,可以通过不断细化内容运营的粒度,充分利用平台的流量分发规则,积极引导用户互动分享,煽动平台流量。

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